Hintergrund und Problemstellung

Der Berufsbezeichnung an sich wohnt eine negative Konnotation inne: Influencer*innen lassen der englischen Übersetzung folgend an Beeinflusser*innen, die ihre Community von etwas überzeugen wollen, denken. Meist geht es um den Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung auf der Folie eines vermeintlich authentisch vorgelebten Lebensstils.

Ein weiterer Kritikpunkt zur Berufsgruppe Influencer*innen stellt ihr Publikum dar. Besonders Kinder und Jugendliche sind als intensive Nutzer*innen von sozialen Medien Empfänger*innen der Werbebotschaften. Wie repräsentative Studien zur Kindermedienforschung in Österreich zeigen, ist diese Tendenz steigend. Vor dem Hintergrund der vulnerablen Lebensphase Kindheit und Jugend und der noch wenig gereiften Entscheidungsfähigkeit bei Minderjährigen adressieren Influencer*innen eine sensible Gruppe, die von der Gesellschaft geschützt werden sollte.

Zielsetzung

Das Ziel der Studie lautet, aktuelles Wissen um ethische und rechtliche Berufsrichtlinien, das berufliches Selbstverständnis und die Praxen von Influencer*innen in Österreich zu sammeln. Die Untersuchung fragt zunächst nach der Etablierung von ethischem Bewusstsein und Selbstregulierung in einem sich zunehmend professionalisierendem Berufsfeld. Angesichts ihrer steigenden Relevanz in der Mediennutzung von Heranwachsenden liegt der Fokus auf dem Schutz von Minderjährigen in der Praxis der Content Creator*innen.

Intention der Studie ist es weiters die Perspektiven aller im Influencer*innen Marketing Beteiligten zum Thema Jugendschutz kennenzulernen. Die Untersuchung fragt deshalb auch nach den Rahmenbedingungen und Handlungsmaximen von Auftraggeber*innen und als Intermediäre wirkenden Digitalmarketing Agenturen. Mit der Einbeziehung aller Akteur*innen im Berufsfeld Influencer*innen Marketing werden so neue Einsichten und ein ganzheitlicher Blick auf die Berufspraxis in Österreich geboten.

Methode

Der empirischen Studie ging eine Desk-Research nach bestehenden Netzwerken von Influencer*innen in Österreich, bestehenden Selbstregulierungsorganisationen in Österreich und deren Ethik Kodizes, sowie Nutzungsbedingungen und Community Regeln der Social Media Plattformen zum Zeitpunkt der Untersuchung voran.

Das Ziel der dreidimensionalen Ausleuchtung des Feldes Influencer*innen-Marketing bedingte die Bildung von drei verschiedenen Stichproben.

Um Einblicke in die bisherigen Erfahrungen, die existierenden Regelwerke und Prozessabläufe der mit Influencer*innen kooperierenden Unternehmen zu gewinnen, wurden Expert*inneninterviews mit sechs Führungskräften im Onlinemarketing österreichischer Betriebe geführt.

Das zweite Sample umfasste Geschäftsführer*innen von österreichischen Digitalmarketing-Agenturen. Fünf Expert*inneninterviews konnten geführt werden.

Die Perspektive der Content Creator*innen wurde im Zuge von zwei Gruppendiskussionen ausgeleuchtet. An diesen Online-Gruppendiskussionen nahmen drei Top-Tier-, drei Mid-Level- und eine Micro-Influencer*in teil. Die Transkripte der Diskussionen und Interviews wurden schließlich mittels thematischer Codierung qualitativ inhaltsanalytisch ausgewertet.

Ergebnisse

Die Studie liefert Ergebnisse auf drei Ebenen: Einerseits wird die konkrete Praxis der auftraggebenden Unternehmen transparent: Gesetze und Codizes zum Schutz von Minderjährigen werden dort berücksichtigt.

Auch seitens der Digitalmarketingagenturen werden die Kriterien des Jugendmedienschutzes berücksichtigt. Compliance Vorgaben und konkrete Regelwerke diesbezüglich existieren nicht, die Entscheidungen liegen im Ermessen der Verantwortlichen.

Die Content-Creator*innen verfügen über wenig theoretisches Wissen zum Thema Jugendschutz. Eine Reihe von herausfordernden Problemlagen im Alltag (u.a. Kennzeichnungspflicht und Veränderungen bei den Community Regeln der Plattformen) werden beschrieben. In der praktischen Umsetzung berücksichtigen die Befragten allerdings wesentliche Kriterien des Jugendmedienschutzes.

Die Ergebnisse der Studie bieten eine gute Grundlage für die Fördergeber des Projektes um die herausfordernden Problemlagen der Influencer*innen in Lernmodulen zu vermitteln. Diese werden aktuell angeboten.